红网论坛网友周建鑫/摄

十年磨一剑，解码“国际张”

文/欧阳斌

随着湖南省委、省政府加快建设大张家界国际旅游区决策部署的快速推进，“国际张”作为大张家界国际旅游区建设的核心IP，已经越来越为人们所熟知，并成为全国乃至全球的热词。张家界——国际张，现在，说起张家界，许多人都会很自然地将其与“国际张”这个称呼联结起来。但张家界为什么会叫“国际张”，这个称呼有什么含义，这个称呼对于张家界来说有什么意义，它是怎样叫响的？张家界从不为人知的偏远小城，到大名鼎鼎的国际旅游城，走过的是一条怎样的奋斗之路？这却是许多人所不了解的。

本人有幸在张家界工作过八年，见证了“国际张”从无到有、从小到大、从民间到官方、从“躲躲闪闪”到“大大方方”、从在国内叫响到全球惊艳、从一个有点调侃意味的品牌名称到成为大张家界国际旅游区核心IP的全过程。

十年磨一剑，“国际张”走过的是一条自立自强、大胆探索的拼搏之路。本文将从四个方面，对“国际张”进行解码。

一、“逼”出来的国际化

2016年1月20日，我正式到张家界报到，担任分管旅游工作的副市长。

张家界地处湖南省西北部武陵山脉腹地，1988年5月经国务院批准设立地级市，原名大庸市，1994年更名张家界市。建市之初，全市经济可谓捉襟见肘——1988年全市人均GDP仅976元，人均财政收入只有全省平均水平的四成不到。这片集“老、少、边、山、穷”于一身的地区，粮食尚不能自给，90%的农民人均年收入不足400元。据首任市长萧征龙同志回忆，刚建市时，筹备组仅有100名工作人员、一辆旧桑塔纳轿车和100万元筹备金，市委、市政府办公地点三年搬了三次，可谓真正的“白手起家”。然而，正是这块看似贫瘠的土地，蕴藏着令世界惊叹的奇峰秀水，等待着被唤醒、被开发。

张家界因旅游而建市。建市之后，市委、市政府带领全市人民始终铆足干劲抓旅游。到2015年，全市旅游总收入达340.7亿元，增速位居全国同类旅游城市第一。武陵源核心景区一次进山385万人次，荷花机场旅客吞吐量140万人次创15年新高，旅游业对经济贡献率达78.3%，张家界已成为湖南旅游名副其实的龙头。

作为一个拥有绝佳资源的旅游城市，建市不久，张家界就开始了国际化探索：

1992年武陵源列入世界自然遗产，让张家界获得国际公认的品质背书。1999年“飞机穿越天门”轰动全球，开启了国际事件营销先河。此后，国际乡村音乐周、翼装飞行世锦赛等轮番登场，客源地从最初10余个国家和地区拓展至50多个。到2011年，入境游客已达182.3万人次，一个内陆山城的国际之路雏形初现。

作为一个已经在旅游战线摸爬滚打多年的“老旅游”，我对张家界虽不陌生，但也谈不上深入了解。初到张家界，我没有急于“烧三把火”，而是一头扎进调研中。调研中，我发现作为全省旅游龙头的张家界，当时却存在“两多两小”的尴尬处境：一是因为国内旅游人数与城市人口总量关系很大，张家界虽然是全省旅游龙头，城市人口却只有170万，是全省城市人口最少的“满老弟”。这样一来，来张家界旅游的、实实在在的国内游客虽然多，可到了原湖南省旅游局的旅游统计中，张家界的国内游人数与省内其它市州相比又变成了“小”，全省国内游人数排队，张家界经常是全省14个市州中垫底的末名，这当然尴尬；二是张家界那时的入境旅游已经起步，入境旅游的人数和收入已经领先全省，但省里对张家界入境旅游的重视不够，给予张家界的鼓励和支持比较少。

这种尴尬处境也让我深刻意识到，张家界旅游必须走出一条差异化发展的路径。经过反复论证，我觉得：张家界国内游来势正好，只要继续做好营销与服务，完全可以稳住好的发展势头。张家界发展入境旅游具有天然优势——早在2001年就开启了与韩国的旅游合作，2015年入境旅游接待已达40多万人次，客源地覆盖117个国家和地区，发展入境旅游还有很大的空间，加快发展入境游，走国际化道路，应该成为张家界旅游发展的首选战略。张家界也只走国际化之路，才能更好地彰显其独特的优势，拉开与兄弟市州的距离。

我把调研中形成的想法首先跟当时市委分管旅游工作的副书记刘革安同志作了汇报，立即得到了他的肯定和支持。他还对我提出了一个后来我们实施了多年、“秘而不宣”的“以外促内、内外兼修”的营销战略。随即，我们将加强张家界旅游国际化工作力度的思路向市委、市政府主要领导杨光荣、王志刚作了汇报，同样得到了他们的肯定与支持。

2016年4月，张家界召开全市旅游发展大会，出台《关于大力扩大旅游消费，提升旅游国际化水平的意见》，将旅游国际化确立为核心战略，明确张家界旅游要从“国内知名”向“国际标杆”转型，开启了旅游国际化的新征程。2016年9月，张家界市第七次党代会正式提出“提质张家界，打造升级版”发展战略和“1656”行动纲要，明确要把“张家界建设成为国内外知名的旅游胜地”，将入境旅游作为重中之重。随即，《张家界市入境旅游发展三年行动计划（2016-2018）》印发，提出要加大入境旅游支持政策，到2018年，入境旅游人次和收入都要有明显增长。

“逼”出来的紧迫感，让张家界在国际化的道路上迈出了坚定、稳健而又快速的步伐。

二、“侃”出来的国际名

国际化的目标确定后，张家界市委、市政府打出了系列组合拳，包括出台入境旅游三年行动计划，派出对外旅游联络机构等。在谋划的过程中，我们也想到了聘请一个在国际上有影响的人士来做全市国际旅游形象大使。我把这个任务交给了市旅外委，让他们着手前期工作，开始物色人选。

我记得是2016年7月的一天，我召集大家开会，专题研究加快入境旅游发展的问题。会议中，大家说起了聘请张家界国际旅游形象大使人选的事，且各抒己见。会上，有人推荐刘德华，有人推荐成龙，还有人推荐谢霆锋，讨论迟迟没有共识。这时，时任张家界市旅外委副主任的曾韦栋提出：“我推荐章子怡。”“章子怡？嫩了点吧。”我说。“市长，您可别小看了章子怡，她在国际上有‘国际章’的称号呢，知名度蛮高。”韦栋同志继续说。

“什么，她叫国际章？”说实话，我那时对章子怡了解得并不多，并不知道她有“国际章”这个称呼。听到韦栋说出“国际章”三个字时，我突然眼前一亮，轻轻拍了下桌子说：“有了，同志们，既然章子怡能叫‘国际章’，那我们张家界为什么不能叫‘国际张’？我们三千奇峰、八百秀水哪一样不是世界顶级？如果我们自己就是“国际张”，那我们自己就是自己最好的形象代言者，还需要请什么明星？”

我的话让现场的同志眼前一亮，大家纷纷觉得“国际张”这个名字通俗、大方、国际味浓，而且直接指向张家界的国际化定位。但也有人顾虑：“这个称呼调侃味太浓了，会不会不够正式？”我当即回应：“调侃与否，关键看我们能不能担得起这个称号。如果我们的资源和发展配不上，那是调侃；如果我们配得上，那就是自信，就是荣耀。就像我们称呼真正的博士为博士，没人会觉得是调侃。”

与会者都是旅游人，很快就明白了我的意思，觉得由“国际章”而来的“国际张”这个名字很有意义，都纷纷表示“国际张”是个通俗、大方、国际味很浓、指向很鲜明的好名字。那天会上，我们很快形成一致意见：建议市委、市政府用“国际张”作为张家界的国际旅游的形象名。

那天会议后，我迅速向革安副书记和当时的市委书记杨光荣、市长王志刚同志作了汇报。他们当时的意见基本一致：都觉得“国际张”这个名字很好，又都认为这个名字在基础工作还没有跟上的情况下，有点调侃味。因此，都主张加强入境旅游基础工作，先在民间传播这个称呼，待条件成熟后，再过渡到官方文件和认可。

从那时开始，我们就开始“吹风式”在相关场所传播“国际张”这个名称，只是正式文件暂不提“国际张”这个名称。果然，起初听到“国际张”这个名称时，人们的反响是不一致的，有的人还带着明显的调侃对我说：“呵呵，国际张，你们蛮牛嘛”。但绝大多数人对这个称呼给予了赞许和鼓励，说听到“国际张”三字，就是眼睛一亮、心头一震。这三个字用到张家界身上，既指向明确、霸气、牛气，又恰如其分，充分彰显了张家界争创国际一流旅游城市的自信。有了这种赞许和鼓励，我们开始在相关旅游推介会上使用“国际张”，就是我自己，在旅游推介时，也常常忘不了信心满满地加上一句“请叫我国际张”。

2016年9月12日，中国（湖南）国际旅行商大会暨中国湖南国际旅游节在张家界开幕，当时就有媒体在报道时使用了《“国际张”与您“湘约”全世界》这样的题目。2017-2018年，“国际张”三字开始进入张家界市级领导讲话稿、专项工作方案；2018年4月，张家界市人民政府办公室印发《2018年张家界市旅游营销奖励实施方案》，将配套落地“国际张”品牌的相关举措写入了方案。2018年7月，湖南日报推出题为《张家界，从“小山城”到“国际张”》的长篇报道，这是省级官媒首次对“国际张”的重大报道，随即，这篇文章收入省政府官网。2022年9月，中共湖南省委、湖南省人民政府出台《关于加快建设世界旅游目的地的意见》，明确提出“持续扩大张家界国际旅游品牌影响力”；2022年11月19日，首届湖南旅游发展大会在张家界开幕，大会以“仙境张家界，峰迷全世界”为主题，进一步擦亮了“国际张”的品牌。2026年1月14日，中共湖南省委常委会会议审议通过《大张家界国际旅游区建设行动方案》，张家界的国际化建设由市级战略再次上升为省级战略。

我十分敬佩张家界主政者的眼光。从我到张家界工作时算起，主政张家界的领导已经换了几任，但他们对张家界国际化的追求未变；我十分敬佩张家界市委、市人大、市政府、市政协在张家界国际化之路上，认识的高度统一，工作上的快速决策和互相支持；也非常佩服张家界市委、市政府各位分管旅游工作的领导及市旅外委、文旅局的持续努力，“国际张”的接力棒在一棒一棒向下传递。我更敬佩张家界人民，他们深爱着张家界，深爱着张家界的一草一木，“国际张”这个称呼，是他们用自己不懈的奋斗和骄人的旅游业绩，将其推向世界的。当然，“国际张”这个品牌的红火，也离不开省委、省人大、省政府、省政协的重视和关心，离不开省直相关部门、各类媒体和社会各界的关心与支持。特别是省委宣传部、省文旅厅，持续多年对“国际张”的认可和推介，也是其能够走向世界的关键。

从“国际章”到“国际张”，这个“侃”出来的名称，现在已经成了张家界的国际代称，成了中国文旅闪耀世界的一张亮丽的名片。

三、“打”出来的国际牌

“国际张”的称号可以侃出来，但国际化的道路必须一步一步闯出来。在市委、市政府的重视下，围绕“国际张”品牌，张家界推出了一系列开创性举措。

量身打造国际旅游产品。围绕“国际张”品牌定位，张家界各大核心景区立足自身特色，对标国际旅游标准，量身打造适配全球客群的差异化文旅产品体系。武陵源依托独一无二的张家界地貌与世界自然遗产资源，深度赋能《阿凡达》国际IP，打造峰林探秘、世界遗产研学等高端国际线路，完善多语种导览系统，成为海外游客山水观光的首选地标。天门山精准对接欧美年轻客群，持续打造翼装飞行、高山极限赛事等顶级国际体验产品，塑造全球知名的山地极限运动品牌。大峡谷以云天渡玻璃桥、高空蹦极为核心，打造世界级高空体验产品，成为境外游客网红打卡标杆。七星山主打轻奢山地度假、云端观光体验，补齐张家界高端休闲国际产品短板。黄龙洞、九天玄女洞立足喀斯特溶洞奇观，优化沉浸式水景观赏线路，打造静谧雅致的国际溶洞研学与自然科普产品。

精准营销深耕国际市场。张家界把韩国市场作为入境旅游的桥头堡，已经深耕二十余年。紧扣韩国孝文化与登山传统，打造“孝道游”定制产品，在核心景区设立中韩双语导游牌、指示牌。现在，“人生不到张家界，百岁岂能称老翁”“如果你爱你的父母，就要带他们去张家界；如果你比别人更爱你的父母，就要多次带他去张家界”，这些旅游宣传语已经成为了韩国的流行语。韩国来张家界的游客结构中，60岁以上的占比高达58%，每周82班直飞航班让“送父母游张家界”成为韩国社会风尚。针对欧美市场，张家界则主打极限运动牌，连续举办十余届翼装飞行世锦赛、峰林穿越自行车赛等国际赛事，2025年欧美游客同比暴增260%，意大利游客增幅更是高达915%。

立体布局构建国际化体系。在交通上，张家界陆续开通了至韩国釜山、越南河内、泰国曼谷等19条国际航线，获批过境免签人员入出境口岸，通关时间缩至15分钟内；2024年张家界口岸出入境旅客56.3万人次，稳居中西部非省会城市第一。在服务上，我们入选全国首批优化支付服务重点城市，2000多家商户支持外卡支付，核发1187张小语种讲解员证，39个景区实现中英韩文标识全覆盖，真正做到“一本护照畅游张家界”。

文旅融合注入国际化灵魂。张家界跳出单纯的山水观光，将自然景观与文化体验深度融合，配合“国际张”品牌的打造，推出了一系列文旅活动。2016年9月12日，首届中国（湖南张家界）国际旅行商大会暨中国湖南国际旅游节在张家界武陵源宝峰湖开幕，活动以“湘约全世界，牵手张家界”为主题，是湖南首次举办的高规格国际旅游盛会。大会汇聚了23个国家和地区近500名旅行商、国际旅游组织官员，其中同步开展旅游高端对话、湖南文旅推介、旅行商实地考察等活动，各国旅行商共同发布国内首个《世界旅行商合作张家界宣言》，会上还成立了国际旅游城市联盟，张家界市市长担任首任联盟主席。“丝路驿站”是张家界主动对接“一带一路”倡议、落实“以外促内、内外兼修”营销战略的重大海外平台，开创全国地市在境外设立文旅经贸合作联络机构的先河。2017年7月，张家界首个丝路驿站落地哈萨克斯坦努尔苏丹（原阿斯塔纳），2019年8月7日，张家界举行10个“丝路驿站”集中授牌，张家界最多时在境外设立了30多个“丝路驿站”。2019年7月，以乌克兰功勋交响乐团为基本班底的张家界爱乐乐团正式成立，成为张家界对外文化交流的重要名片。2019年11月7日，张家界红裙跑作为第17届亚洲捷兔慢跑会开篇活动，在市民广场开赛，近2000名中外爱好者参与。张家界还大力发展旅游演艺，提出打造中国旅游演艺之都的目标，《魅力湘西》实景演出每年接待中外游客超百万人次，《天门狐仙》《张家界千古情》等演艺声名远扬。我们推出了“张家界礼物”，土家织锦“西兰卡普”系列文创产品远销全球30多个国家。同时，我们还推出了张家界国际旅游诗歌节、张家界世界遗产摄影大赛等活动，提升了张家界的文化品位。张家界元宵灯会成为数十万中外游客体验传统民俗的狂欢节。

多措并举，推进有力，张家界迎来了国际化的大丰收，“国际张”的品牌越来越响:

入境旅游实现爆发式增长。数据最能说明问题：2020年受疫情影响，张家界入境游客仅3.1万人次；到2024年，入境游客已达183.06万人次，5年增长59倍，比疫情前最好年份增长33.58%；入境客源地从疫情前的133个国家和地区，扩展到2024年的183个，真正实现了“全球覆盖”。

国际影响力持续攀升。“张家界的山上长满了外国人”“张家界火遍全球”等话题频频登上热搜。2025年，张家界入选境外游客Visa消费榜全国TOP7，翼装飞行世锦赛等活动吸引全球媒体聚焦，意大利《共和报》称其为“中国最具国际范的旅游城市”。在韩国，张家界成为仅次于故宫的中国旅游目的地；在东南亚，“去张家界看阿凡达的山”成为年轻人的时尚。

产业带动效应显著增强。入境旅游的火爆，带动了张家界旅游产业的全面升级。2024年全市接待游客4098.93万人次，旅游总收入620.8亿元，同比分别增长12.64%、20.63%。山地极限运动、高端康养度假、非遗文创等新兴产业异军突起，天门山翼装飞行、大峡谷高空蹦极等项目吸引全球极限运动爱好者打卡，旅游产业对GDP的贡献率超过35%，直接或间接带动就业人数达30万人。

四、“扛”起来的国际旗

如果说“国际张”的起步是张家界的一城之举，那么它的未来则与区域协同发展紧密相连。2026年1月，中共湖南省委常委会会议审议通过《大张家界国际旅游区建设行动方案》，标志着“国际张”从单一城市品牌升级为省级发展战略，“国际张”将担负起湖南建设世界旅游目的地“扛旗者”的角色。

大张家界国际旅游区建设赋予张家界国际化全新、更高要求。大张家界国际旅游区建设的顶层设计落地，彻底打破了张家界单一城市的发展局限，对其国际化建设提出了标杆化、引领化、全域化的全新标准。一是要求品牌能级更高，张家界不能仅满足于自身知名，需成为全省世界旅游目的地建设的核心标杆IP，代表湖南文旅参与全球竞争；二是要求服务标准接轨国际一流，全面对标世界级旅游城市规则，在多语种服务、跨境通关、国际支付、涉外文旅规范、国际应急保障等方面补齐短板，构建标准化、专业化、国际化的文旅服务体系；三是要求产业层次全面升级，摆脱传统山水观光单一模式，打造康养度假、国际赛事、高端研学、跨境文旅消费等高端业态，形成适配全球游客需求的复合型产业体系。

大张家界国际旅游区建设，要求张家界更好地发挥龙头优势，带动周边市州国际化发展。从“独善其身”转向“带动全域”，承担起引领大湘西片区文旅国际化发展的核心使命。一是共享国际营销渠道，将深耕二十余年的海外旅行社资源、国际航线资源、海外推广平台全面向湘西、怀化、邵阳、常德等周边市州开放，统一打包大湘西优质文旅资源开展海外联合推介，打造区域整体国际品牌；二是输出国际化服务标准，将张家界成熟的涉外服务规范、小语种人才培养、入境旅游管理经验、国际节会运营模式复制推广至周边景区，带动区域文旅服务整体对标国际；三是串联全域文旅资源，依托自身入境客源优势，打造国际精品旅游线路，实现客源互送、业态互补、效益共赢。

大张家界国际旅游区建设，更要求张家界锚定省级战略，持续推进自身国际化升级。在品牌建设上，要求张家界持续固化“国际张”官方核心IP，将品牌理念深度融入城市建设、文旅营销、产业发展全过程，打造独一无二的全球山水文旅标识；在营销升级上，要求张家界优化全球客源布局，深耕韩国、东南亚传统市场，重点突破欧美、中东、中亚新兴市场，常态化举办世界级文旅赛事、国际文化交流活动，持续扩大全球声量；在服务提质上，要求张家界全面完善涉外基础设施，推进全域智慧文旅国际化改造，普及国际通用标识、多语种服务体系，落实过境免签、离境退税等便利化政策，打造无障碍国际旅游环境；在产业创新上，要求张家界深化“文旅+体育、康养、文创、研学、科技”融合，培育一批具有国际竞争力的文旅产品和龙头企业，推动张家界从国际旅游目的地向世界级旅游康养度假胜地迭代升级。

站在大张家界国际旅游区建设的全新起点，“国际张”的国际化之路已已迈入高质量发展的新阶段，“国际张”已经由自身“塑形者”变成了品牌“扛旗者”，世界，将把更多的目光投向张家界。

从提出“国际张”这个名称，到“国际张”成为湖南国际旅游目的地建设的“扛旗者”，今年恰好10年了。十年磨一剑，10年前，我刚到张家界工作，正是意气风发、敢想敢干之时；现在，我已年过花甲，成为了一个退休老人。回顾“国际张”的成长经历，回顾我自己在张家界的8年工作历程，“国际张”从一个偶然的创意，到成为响彻全球的旅游品牌，这绝对不是一人之功，而是万人之智；这绝对不是一己之力，而是众志成城。“国际张”已经走过了10年的辉煌历程，今后，还有更长的路要走。我坚定地相信:“国际张”不仅是张家界的城市名片，也是中国文旅自信的生动体现；“国际张”不仅能走好自己未来的路，也能举好湖南建设世界旅游目的地、特别是建设大张家界国际旅游区的大旗。

我的心，永远与张家界同在。

欧阳斌，男，1965年7月出生，湖南衡阳人。中国作家协会会员，中国诗歌学会会员。曾在衡南县茅市供销社、中共衡阳市南岳区委、中共永州市双牌县委、原湖南省旅游局、湖南省纪委、张家界市人民政府、张家界市政协、湖南省文化和旅游厅工作，现居长沙。深耕文旅工作近四十年，已出版《中国旅游策划导论》《实划实说》两部旅游策划专著；诗集《阳光的手指》《最美湖南——锦绣潇湘的诗意解读》《深爱张家界》《且行且吟》，散文集《感悟名山》《叩问》等文学作品七部。