红网时刻新闻记者 袁思蕾 怀化报道

5月18日，是国际博物馆日，今年的主题是“博物馆：联结世界的桥梁”。

前几天，湖南主会场活动已经在怀化拉开帷幕。

▲ 开幕式现场。

现场，首次引入了具身智能机器人担任“特约导览员”，40家湖南省2025年乡村（类）博物馆被授牌，湖南省博物馆学会还与腾讯SSV数字文化实验室签订框架合作协议。

在密集而精彩的活动中，一场颁奖仪式让记者格外注意。

开幕式上，揭晓了“十四五”全省博物馆文创精品推介活动评选结果——20个精品案例和21个优秀案例。

（排名不分先后）

近年来，让文物活起来、火起来，是各地博物馆都在努力的事。其中，基于文物的文创产品，是主流方向之一。

湖南是全国10个文物大省之一，可能很多人和记者一样好奇：湖南的博物馆文创，做得怎么样？发展中面临哪些挑战？未来又有哪些可能？

我们不妨从今年国际博物馆日的湖南主场活动出发，一起来看看。

博物馆里的“潮流之地”

从全球来看，博物馆文创产品最早可以追溯到1797年的法国卢浮宫，法国人设铜版雕刻与模塑工坊，售卖文物复制品，成为最早的博物馆商业衍生品。

中国最早的博物馆文创产品，则是始于1933年的《故宫日历》。据说，梁实秋、俞平伯、林徽因都是《故宫日历》的“铁杆粉丝”。

2008年故宫文创中心成立，被普遍视为是文博系统文创开发的标志性时间。

也就在这一年，湖南省博物馆推出了马王堆“养生枕”，成为湖南首个标准化、品牌化文创产品。

因而，湖南是全国较早进行博物馆文创的省份之一。

▲ 湖南省博物馆文创产品之马王堆养生枕。（图源：华声在线）

如今，只要是开馆日，湖南省博物馆的文创商店里，就是举袖成云的景象。

分布在馆内不同区域的、大小不一的文创门店里，一看就想上手“rua”的狸猫毛绒玩偶、复刻了皿方罍外形的慕斯蛋糕、兼具美观和实用性的国风花鸟镜……让游客忍不住停下脚步。

“以马王堆汉墓出土文物、 馆内湖湘珍宝为灵感设计推出的文创产品，都是常年热销款。”湖南省博物馆一楼文创商店的一位工作人员说。

在省内其他博物馆里，各具特色的文创产品，也在持续为湖南的博物馆事业创造新的价值。

“这个是‘种子纸’，你可以用它种出辣椒来。”今年“5·18国际博物馆日”湖南主会场活动现场也设置了文创集市，在路过隆平水稻博物馆展位时，记者被一张卡片吸引。

▲ 隆平水稻博物馆以 8117“袁隆平星”为精神内核，设计推出的系列文创产品。

外观形似书签，摸上去凹凸不平，“种子纸”看似普通，内里却藏有植物种子。用水浸湿后，再埋入土中，日常浇水养护，就可以静待种子发芽。

隆平水稻博物馆展位工作人员秦苗介绍，这款“种子纸”，是他们围绕8117“袁隆平星”这一IP打造的系列文创之一。

2025年，在全省博物馆“省市联动”体系改革背景下，岳阳市博物馆通过“湘见万年”项目，带动文创产品单日最高销售金额达1.2万元。

▲ 位于怀化市博物馆（新馆）一楼的湘见万年文创商店。

开设在怀化市博物馆（新馆）一楼的湘见万年文创商店，深挖馆藏资源与五溪之地民俗风情，推出“卷眉滑石兽面”“有福之人”“古今祥傩”“一篮福果”等系列“独家”文创产品，成为游客选购伴手礼的“网红”地标。

另一份数据显示，2025年，全省博物馆文创产品开发种类达1696种，销售收入6243.24万元，同比增长25.56%。

不难感受到，湖南的博物馆文创事业正呈现欣欣向荣之景。

不容忽视的“成长落差”

今年国际博物馆日的主题是“博物馆：联结世界的桥梁”，博物馆文创，无疑是最直观的那座“桥”。它把文物背后那些“高冷”的历史，变成了你我能看得见、摸得着、想分享的东西。

从全国来看，湖南虽然起步相对较早，但后来者中却不乏同行劲旅，多地依托馆藏资源闯出特色路径。

比如，河南博物院曾在2019年首创推出“考古盲盒”，刚开始并未“大火”。

2020年，一位网友直播“考古盲盒”开盒过程，意外引爆全网。“自己挖出来的国宝”的参与感，让产品一夜售罄。

▲ 河南博物院的考古盲盒蛋糕。（图源：新华社）

当时，河南博物院没有坐等流量消退，而是迅速出击：邀请B站知名UP主做开箱测评，在微博开设专属话题，相关话题累计浏览量近3000万，考古盲盒成了现象级爆款，曾创造“5天线上销售额超50万”的亮眼成绩。

比如，苏州博物馆把吴王夫差剑卡通化，设计成可爱的毛绒剑文创，被网友们戏称为“胖宝剑”，深受大家喜爱。自2023年推出以来，单款销量近6万件，系列销售额超1000万元‌‌。

2025年，四川广汉三星堆博物馆文创总收入达1.96亿；上海博物馆依托“金字塔之巅：古埃及文明大展”，同步推出1200余款文创产品、开展近500场文创活动，总营收超7.6亿元，其中，文创活动及周边衍生产品收入突破4.4亿元。

▲ 四川广汉三星堆博物馆的文创产品。(图源：新华社)

截至2025年，湖南的文物藏品总数达200余万件，可以说，这其中能转化为IP，进而开发为文创产品的“富矿”储量惊人。

但从现实情况看，湖南“家底”与“声量”之间的落差，是客观存在的。

《湖南文化IP发展报告（2025）》中指出，湖南文化IP资源富集、类型多元，但文创产品同质化严重。

而湖南省博物馆学会文化创意产品专业委员会，在对省内博物馆相关情况进行分析后认为：当前地市一级文博行业的文创产业激励机制有待进一步激活；红色纪念地场馆的文创产品开发同质化较为严重，还未出现“爆款”。

立足当下的“破茧”法

5月15日，在北京举行的首届中国新文创市集暨潮玩游园会上，《中国文创发展趋势报告》发布，展望未来，预计到“十五五”末，中国文创市场规模将超过10万亿元。其中，博物馆文创，占有不小份额。

面对如此庞大的市场，湖南又该如何发力？

好文创，是对文物的“二次创作”。

此次来湘参加“5·18国际博物馆日”湖南主会场活动的中国博物馆协会博物馆学专委会主任委员蔡琴提出了一个观点：文化创意产品的研发既要有创新精神，又要有工匠精神。

“工匠精神代表着一种时代的精神气质——精益求精，注重细节，追求完美和极致。”蔡琴说。

▲ 苏州博物馆推出的“胖宝剑”。（图源：江南时报）

从现实来看，目前部分博物馆文创产品，仍停留在“文物贴标”阶段——找个文物图片印在T恤上、贴在杯子上，就算“文创”了。

这种“贴标式”开发，既没有创新精神，更谈不上工匠精神，且极易造成同质化现象。

好的文创产品，是基于文物的“二次创作”，绝非简单地复制搬运。

好文创，是需要社会多方参与的众创。

当下，“博物馆IP+互联网”模式已经兴起。

然而，博物馆文创绝非博物馆一家之责，也不能仅靠博物馆一家之力。

“传播就是生命力。”东莞市博物馆馆长李历松提出，博物馆的核心并非止于文创，而在于对文明精神的深度传播与公众共创。

在这个过程中，博物馆、政府、企业、高校、媒体，乃至普通网民，都应该成为参与方，整合资源、汇聚创意、共同传播，才能让文创IP“跳出”文物本身，走出博物馆展厅。

比如，“湘见万年”项目，就是媒体直接下场当操盘手：红网不仅忙吆喝，还负责找资源、做内容、拉合作、搞创意，从策划到推广“一条龙”包了。

正是因为聚合各方要素，实现资源共享、创意众筹，才让文物“活”了，文创“火”了，文博“热”了。

▲ “湘见万年”闪耀城市中心。（图源：湖南省文物局网站）

好文创，需要体系化输出。

爆款可以靠运气，但持续输出爆款，则要靠体系。

如四川广汉三星堆博物馆，围绕“青铜啾”这一个IP，持续推出不同色系、不同形态的系列产品，让一个“萌物”长出完整的家族谱系。

湖南也需要这样的“IP深耕”，建立起“主IP+子IP”的矩阵，从产品开发到内容运营到场景体验，形成完整的生态链。

▲ 湘见万年文创商店内展出的“一篮福果”系列文创产品。

湖南省博物馆学会理事长，湖南省博物馆党委副书记、副馆长陈叙良指出，博物馆文创发展面临着市场竞争日趋激烈，应注重创新驱动，积极探索新的设计思路、新的技术手段和新的营销模式。

而这，需要博物馆与政府、企业、高校、媒体形成合力，更需要破除博物馆在激励机制、授权模式、与社会资本合作等方面的束缚。